Marketing dans les forums de discussion

Les forums de discussion les plus populaires drainent un trafic considérable, à l'image en France de sites tels que Aufeminin.com ou Commentcamarche.net. Toutefois, il s’agit d’un format qui connaît un lent déclin au profit des réseaux sociaux, du fait des difficultés de monétisation des forums et de leurs défauts intrinsèques. Alors que chacun peut initier un groupe de discussion sur Facebook ou Linkedin gratuitement et sans connaissance technique particulière, la gestion d’un forum de discussion nécessite un hébergement web plus ou moins coûteux, un logiciel spécialisé, une équipe technique et de modération et d’importants efforts de communication afin d’atteindre la taille critique. Les forums souffrent par ailleurs du spam automatisé et des mauvaises pratiques de la part d’une partie des membres, qui profitent du plus ou moins grand degré d’anonymat des forums, que l’on ne retrouve pas sur les réseaux sociaux.

Il est tentant pour les éditeurs de sites de promouvoir leurs produits ou services à travers ses espaces de grande audience. Toutefois, si la démarche est maladroite, elle peut s'avérer particulièrement contre-productive.

Les codes à respecter

Les forums de discussion sont des communautés, dans laquelle les rapports entre les membres sont régis par des règles à la fois explicites et implicites, dont il est recommandé de prendre connaissance avant la publication d’un quelconque message. L'une des règles communes à la majorité des forums est la nécessité de participer aux discussions en essayant d'apporter aux sujets ouverts des réponses si possible humbles, sincères et constructives. Les nouveaux membres, même s’ils représentent des sociétés ou autres organismes importants, disposent en pratique de moins de liberté dans cet exercice que les habitués. Avant toute participation, il est apprécié qu’ils se présentent et expliquent les raisons de leur inscription au forum.

Les erreurs à éviter

L'une des erreurs courantes des professionnels et de s'inscrire à un forum dans l'unique but d'y faire la promotion de leurs produits ou services. Or, si les messages auront bien la visibilité escomptée, l'impact sera généralement très négatif. Ne peuvent en principe publier des messages visant à communiquer sur leurs activités professionnelles que les membres déjà connus et appréciés d'un forum pour leurs contributions. Toute autre tentative sera perçue comme du spam, c'est-à-dire un message publicitaire non sollicité.

Une autre erreur, moins dommageable à court terme, est de confier à des équipes commerciales la mission de participer de manière régulière à des forums de discussion en utilisant des profils ne permettant pas de soupçonner le lien des membres avec l'entreprise. De manière plus ou moins subtile et jamais avouée, seuls une partie des messages postés ont une vocation publicitaire. Cette pratique, très courante dans les départements communication des grandes sociétés, est également contre-productive à moyen terme car les responsables des forums connaissent ces pratiques et finissent le plus souvent par identifier les membres suspects et en informer la communauté des membres.

Communiquer efficacement

Si la publicité déguisée est malvenue dans les forums de discussion, la publicité payante est en général bien plus efficace. Rares sont les forums de discussion rentables, les administrateurs et les modérateurs étant le plus souvent bénévoles ou faiblement rémunérés pour le temps passé. Dans ces conditions, les sponsors et annonceurs sont souvent appréciés. Il est donc recommandé à l'annonceur de prendre contact avec les responsables du forum pour mettre au point une stratégie de publicité. Il est également bienvenu de dépasser l'idée de publicité pour entrevoir tous les types de partenariats possibles avec les responsables des forums, lesquels constituent des prescripteurs de premier plan.

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