Les avis des internautes sur les sites d'avis, forums et réseaux sociaux
Quels que soient les efforts de communication d'une entreprise pour agir positivement sur sa e-reputation, ce sont surtout les avis et commentaires des internautes sur les blogs, réseaux sociaux et autres sites d'avis qui sont susceptibles d'agir positivement ou négativement en termes de réputation et de l’image.
Les sites d'avis contrôlent l'authenticité des avis et incitent les internautes à commenter un achat ou une autre expérience. Malgré ces mesures, il n'en reste pas moins que la grande majorité des avis positifs sont faux. Le consommateur aura en effet tendance à s'exprimer en cas de problème, mais il ne manifestera que très rarement sa satisfaction de manière spontanée. Quand aux avis négatifs, ceux-ci sont généralement authentiques, mais leur visibilité est artificiellement gonflée par les gestionnaires de sites d'avis, dont c'est le fonds de commerce, et par les concurrents, qui utilisent le référencement naturel pour les mettre en avant dans les résultats des moteurs de recherche.